Allgemein

Wohltuende Inszenierung

Dr. Christian Mikunda
Geschrieben von Redaktion

Wenn es um die Experience Economy geht, die Inszenierung von Marken, Waren und Dienstleistungsangeboten, ist Dr. Christian Mikunda ein weltweit gefragter Experte. Der gebürtige Wiener hat Theaterwissenschaften und Psychologie studiert und befasst sich mit der von ihm begründete strategische Dramaturgie von öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen, Museen oder Krankenhäusern. Er führt das Beratungsunternehmen CommEnt, ist Lehrbeauftragter an verschiedenen Universitäten und Autor zahlreicher Bücher.

Herr Mikunda, wie profitiert Marketing von Theaterwissenschaft und Psychologie und was bedeutet strategische Dramaturgie?

„Verkaufsorte sind wie Theater. Während im Hintergrund die Waren ausgepackt werden, findet auf der Hauptbühne ein Stück statt. Hier gibt es Kulissen, es wird Licht gesetzt, die Mitarbeiter treten in einheitlicher Kleidung auf – kein großer Unterschied also zu einer Theateraufführung oder zu einem Film. Daher gilt es auch dieselben dramaturgischen Dinge zu beachten. Etwa, dass der Blick des Besuchers nicht ins Leere geht oder auf eine Gerümpeltotale trifft, wie ich das gerne nenne. Das wäre die ästhetische Seite, die wir viel zu Lange vernachlässigt haben.

Die Psychologie lehrt uns über die Gesetzlichkeiten unserer Wahrnehmung hinaus auch viel über die Bedürfnisse der Menschen, die hier als Kunden auftreten. Wer nicht lächeln kann, soll keinen Laden aufmachen – so heißt es, und das Lächeln heutzutage ist das emotionale Erlebnis, das man als Addon bekommt. Zum Beispiel das Hochgefühl, Glory, das sich schon einstellt, wenn man einen Verkaufsort durch eine Tempeltorfassade betritt – ein Signal der emotionalen Aufwertung an die Leute, die zu einem Diskounter gehen. Aber auch ein Krankenhaus sollte nicht krankmachen, sondern durch seine Anmutung eher zur Heilung beitragen.

Strategische Dramaturgie verfolgt das Ziel, Erlebnisse zu schaffen, die unsere Aufmerksamkeit, Lernbereitschaft und Motivation erhöhen. Wenn wir hier alles richtigmachen, erreichen wir auch unsere Verkaufsziele leichter.“

Dr. Christian Mikunda

Interview mit Dr. Christian Mikunda

In Ihrem Ansatz spielt der „Dritte Ort“ eine zentrale Rolle. Was zeichnet ihn aus?

„Der dritte Ort gesellt sich zu meinem Zuhause, das ich mir selber gemütlich mache und dem gestalteten Arbeitsplatz, der auf meine Bedürfnisse eingeht, zum Beispiel durch attraktive Rückzugsräume in einer Fabrikhalle. Den dritten Ort suche ich auf, nicht um eine Funktion zu erfüllen, sondern um mich emotional wieder aufzuladen. Das geht heutzutage auch in einem Discountmarkt, wenn er entsprechend gestaltet ist.

Einen solchen Ort erkennt man bereits an einem eindeutigen Zeichen, ein sogenanntes Landmark oder einem Header, das kann ein Pylon sein, ein wasserspeiendes Fabelwesen aus Pflanzen mit kristallenen Augen oder ein Zunftzeichen. Ganz nach dem Motto: Zeig, dass Du da bist! Ein dramaturgisch gestalteter dritter Ort verfügt über ein Layout, das Orientierung bietet und meine kognitive Landkarte beim Mailing unterstützt beispielsweise durch Pavillons als Merkpunkte über eine konzeptionelle Linie und über eine Core Attraction, eine Hauptattraktion, wie etwa ein turmhohes Weinregal oder einen echten, riesigen Baum. Das sind nur wenige Beispiele.“

An den „dritten Orten“ wird Marketing spürbar. Wie funktioniert das?

„Strategische Dramaturgie sorgt für emotionale Kommunikation. Positive Erlebnisse führen zu erhöhter Aufmerksamkeit und zur Ausschüttung bestimmter Neurotransmitter. Dadurch steigt die Aufmerksamkeit, was durch den Amount of Invested Mental Elaboration kurz AIME-Wert gemessen wird. Man wird in die Szenerie hineingezogen, beginnt zu stöbern, und das beeinflusst wiederum die Verkaufschancen. Anders bei einem unwirtlichen Ort – hier tut man nur das Nötigste und ergreift möglichst schnell wieder die Flucht.

Uns geht es darum, einen emotionalen Mehrwert zu schaffen. Dazu muss man die Menschen gut behandeln, sie nicht unter Druck setzen. Sie sollen den Ort als emotionales Geschenk wahrnehmen und nicht nur als brutale Verkaufsmaschine.“

Es geht also darum, das Leben der Kunden zu verstehen…

„…ganz genau, wir müssen den Druck rausnehmen und auf die Sehnsucht nach Entschleunigung antworten. Hierauf antwortet der dramaturgische Wert Chill, vielleicht der wichtigste in unserer anstrengenden Zeit. Gerade in einem Discountmarkt entsteht das Bedürfnis nach Beruhigung, da möchte man auch mal durchatmen können. Hier helfen Elemente mit Marktanmutung sowie kleine Storytelling-Angebote. In vielen Apotheken sorgen echte Pflanzen und projizierte Grünflächen für diese Entspannung, die dann direkt auch körperlich spürbar wird.“

Welche Bedeutung haben Materialien und Design?

„Unglaublich große Bedeutung, denn sie sind Auslöser für das, was wir psychologische Architektur nennen. Aluminium, Edelstahl und Glas sorgen dafür, ehemals unwirtliche Orte emotional zu überhöhen. Sie haben ein unglaubliches Potenzial, Hochgefühle zu unterstützen. Das Industriedesign achtet heute darauf, dass sich Dinge auch gut anfühlen. Und so sollten gerade die Orte gestaltet sein, wo man sein Fahrrad abstellt oder die man aufsucht, um sich eine Auszeit zu gönnen. Auch hier wird Wertschätzung erfahrbar.“

Was sollte ich als Kunde spüren, wenn ich einem Laden, einem Bahnhof oder einer Behörde zum ersten Mal begegne?

„Hier geht es um das Und vor dem jetzt – um Erwartungen. Das Außengelände bereitet die Besucher auf das Innen vor. Daher sollte es einen aufgeräumten Eindruck machen, ohne die Gerümpeltotale durch Anlieferung, wilde Fahrradhalden oder marodierende Einkaufswagen. Mit entsprechenden Gebäuden, die Ordnung schaffen und Schutz bieten, kann dem Kunden signalisiert werden, dass er hier willkommen ist.“

Wie hoch schätzen Sie den Einfluss der Ladenarchitektur auf Kaufentscheidungen ein und gibt es hierüber Studien?

„Es gibt eine Menge Studien hierzu, aber mich interessiert mehr die Kultur der Präsentation als einzelne Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Ich sehe mich eher als Anwalt der Kunden und versuche, dafür zu sorgen, dass ihnen an den Orten der Experience Economy nicht allzu wehgetan wird.

Ein gutes Beispiel dafür, dass strategische Dramaturgie und Verkaufsförderung Hand in Hand gehen, bietet ein großes schwedisches Möbelhaus, das ein Labyrinth durch inszenierte Abkürzungen entwirrt hat. Die Leute gut zu behandeln, hat sich gelohnt. Oder das Angebot süßwarenfreier Kassen im Supermarkt – wer mit Kindern einkaufen geht, weiß das zu schätzen. Um solche Gesten geht es.“

Dr. Christian Mikunda

Interview mit Dr. Christian Mikunda

Welche Anforderungen ergeben sich aus dem dramaturgischen Konzept für öffentliche Einrichtungen oder für das Urban Design, die moderne Stadtplanung?

„Städte werden längst nicht mehr nur temporär bespielt, etwa zur Weihnachtszeit, sondern man versucht, sie nachhaltig emotional aufzuladen. Schließlich konkurrieren sie alle miteinander um Touristen und Steuerzahler. Urban Design gibt den Bürgern ein Zusammengehörigkeitsgefühl und wirkt wahrzeichenbildend auf Touristen, denken sie an die Beleuchtung des Pariser Eiffelturms, der jeden Abend dank 60.000 Lämpchen zu flimmern beginnt. Die Menschen suchen nach inszenierten Orten, nach emotionalen Geschenken im öffentlichen Raum, für die sie nichts bezahlen müssen, zum Beispiel einen Liegestuhl am Donaukanal in Wien oder einen wiedereröffneten Fluss in Seoul, der einst von einer Stadtautobahn verdeckt war und durch den man jetzt auf blau leuchtenden Steinen gehen kann, es gibt Wasserspeier, Open Air Gallerien und Lichteffekte jeder Art. Ein unglaublicher Ort, der Hunderttausende anzieht.“

Großartige Architektur und spannende Inszenierungen  das kennt man bislang hauptsächlich von den Großen. Was können kleinere und weniger potente Akteure tun?

„Jede Menge, und sie müssen dafür nur im Kleinen das machen, was sonst im Großen getan wird, zum Beispiel die Dramatisierung einer Achse, wie bei dem erwähnten Flusslauf in Seoul, oder die Einführung eines Loops in einer Mall in England, wo ein winziges Geschäft für nautische Artikel auf ein paar Quadratmetern einen großartigen Job macht. Genauso der Bäcker aus Kärnten, der einen 70jahre alten, lebendigen Sauerteig präsentiert – das zeigt, was es bedeutet, mit so einem Material zu arbeiten.

Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, dramaturgisch zu inszenieren und man braucht dazu nur etwas Mut. Inspirationen findet man auf Reisen, im Museum, im Kino oder beim Verpackungsdesign – man kann von alldem profitieren.“

Verraten Sie uns ihr nächstes Projekt?

„Ein neues Buch, das sich mit Hypnoästhetik beschäftig. Darin werde ich zeigen, wie Dramaturgie nicht nur am POS, sondern auch für Kurzzeittherapien eingesetzt werden kann. Es gibt schließlich Orte, die einen krankmachen und solche, die einem guttun.“

 


Aus „Todsünden“ geboren – die sieben dramaturgischen Hochgefühle

Glory: kommt von Hochmut und ist seine positive Seite. Auslöser sind Höhe, Tiefe, Weite, die Tempel und Königsgefühle wecken. Serotonin löst Kraftruhe aus.

Joy: Der Freudentaumel ist die positive Seite der Völlerei. Visuelle Überfülle erzeugt ein Füllhorn des Glücks. Das Stöbern macht aus Joy das Konsumgefühl. Dopamin bewirkt aufgekratzte, kreative Wachheit

Power: ist Zorn ohne Aggressivität. Sie entsteht durch Wildheit, Wassermassen, Feuerstürme, Krafttöne, Temporausch. Adrenalin löst bioenergetische Blockaden.

Bravour: die Raffinesse. Positiver Neid (Aristoteles), die raffinierte Lösung, Werkzeuggeschicklichkeit. Bravour erzeugt Anerkennung und Zustimmung.

Desire: die Begierde. Etwas wird lobgepriesen. Wir werden dadurch auf ein Ziel gespannt, wir antizipieren. Dramatisiert Produkte über Wahrnehmungsspiele. Dopamin erzeugt Jagdfieber, Neurotrophin „Schmetterlinge im Bauch“.

Intensity: die Verzückung ist Wollust ohne Sex. Kontrollierter Stress erzeugt das Gefühl der Verzückung. Durch Endorphine fühlen wir uns glückstrunken.

Chill: das Entspannende ist regenerative und produktive Trägheit. Reduzierte Reizintensität durch Verdünnung: langsamer, leiser, einfacher, kühler. StressCortisol wird reduziert, ChillEndovalium aktiviert.

Quelle: Christian Mikunda
Warum wir uns Gefühle kaufen
Die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt.
EconVerlag 2012

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