Uklidňující inscenace

Dr. Christian Mikunda je celosvětově vyhledávaným odborníkem na zážitkovou ekonomiku, tedy inscenaci značek, zboží a služeb. Narodil se ve Vídni, vystudoval divadelní vědu a psychologii a zabývá se strategickou dramaturgií veřejných prostor, jako jsou nákupní centra, letiště, muzea a nemocnice, které založil. Vede poradenskou společnost CommEnt, přednáší na různých univerzitách a je autorem řady knih.

Pane Mikundo, jaký přínos má pro marketing divadelní věda a psychologie a co znamená strategická dramaturgie?

“Prodejní místa jsou jako divadla. Zatímco se v pozadí vybaluje zboží, na hlavním jevišti se odehrává divadelní hra. Jsou zde kulisy, světla, zaměstnanci jsou oblečeni do jednotného oblečení – takže není velký rozdíl oproti divadelnímu představení nebo filmu. Je tedy třeba dodržovat stejné dramaturgické aspekty. Například dbát na to, aby se pohled návštěvníka nedostal do prázdna nebo se nesetkal se změtí mrtvých prostor, jak tomu s oblibou říkám. To by byla estetická stránka, kterou jsme příliš dlouho zanedbávali.

Kromě zákonitostí našeho vnímání nás psychologie také hodně učí o potřebách lidí, kteří zde vystupují jako zákazníci. Kdo se neumí usmívat, ať si neotevírá obchod – tak zní jedno přísloví a úsměv je v dnešní době emocionální zážitek, který dostanete jako doplněk. Například pocit povznesení, Sláva, který zažijete, když vstoupíte do maloobchodní prodejny přes fasádu chrámové brány – signál emočního povznesení pro lidi, kteří jdou do diskontní prodejny. Ale ani nemocnice by vás neměla rozladit, spíše by měla svým vzhledem přispět k uzdravení.

Cílem strategické dramaturgie je vytvářet zážitky, které zvyšují naši pozornost, ochotu učit se a motivaci. Pokud se nám zde vše podaří, snáze dosáhneme i našich prodejních cílů.”

“Třetí místo” hraje ve vašem přístupu ústřední roli. Čím se vyznačuje?

“Třetí místo spojuje můj domov, který si zútulňuji, a navržené pracoviště, které reaguje na mé potřeby, například atraktivním útočištěm v tovární hale. Na třetí místo nechodím proto, abych plnil nějakou funkci, ale abych se emocionálně dobil. To je dnes možné i v diskontním obchodě, pokud je odpovídajícím způsobem navržen.

Takové místo poznáte podle jasného znamení, tzv. orientačního bodu nebo hlavičky, kterou může být pylon, mýtická bytost z rostlin s křišťálovýma očima chrlící vodu nebo cechovní znak. Věrni heslu: Ukaž, že tam jsi! Dramaturgicky navržené třetí místo má uspořádání, které poskytuje orientaci a podporuje mou kognitivní mapu v mailu, například s pavilony jako referenčními body prostřednictvím konceptuální linie a hlavní atrakcí, hlavním lákadlem, jako je věžovitý stojan na víno nebo skutečný, obrovský strom. To je jen několik příkladů.”

Marketing se stává hmatatelným na “třetích místech”. Jak to funguje?

“Strategická dramaturgie zajišťuje emocionální komunikaci. Pozitivní zážitky vedou ke zvýšení pozornosti a uvolnění určitých neurotransmiterů. Tím se zvyšuje pozornost, která se měří hodnotou Amount of Invested Mental Elaboration (AIME). Lidé jsou vtaženi do scenérie, začnou si ji prohlížet, a to následně ovlivňuje prodejní příležitosti. Na nehostinném místě je situace jiná – zde uděláte jen to, co je nezbytné, a co nejrychleji zase utečete.

Naším cílem je vytvářet emocionální přidanou hodnotu. Abyste toho dosáhli, musíte se k lidem chovat dobře a nevystavovat je tlaku. Měli by místo vnímat jako emocionální dar, a ne jen jako brutální prodejní stroj.”

Jde tedy o to, abyste pochopili život zákazníků…

“…přesně tak, musíme se zbavit tlaku a reagovat na touhu po zpomalení. Na to reaguje dramaturgická hodnota chlad, která je v naší stresující době možná nejdůležitější. Zejména v diskontním obchodě je potřeba se zklidnit a zhluboka se nadechnout. Prvky s tržní atmosférou a drobným vyprávěním příběhů zde nabízejí pomoc. V mnoha lékárnách poskytují toto uvolnění skutečné rostliny a promítané zelené plochy, které pak lze přímo pocítit i fyzicky.”

Jaký význam mají materiály a design?

“Jsou neuvěřitelně důležité, protože jsou spouštěčem toho, čemu říkáme psychologická architektura. Hliník, nerezová ocel a sklo zajišťují, že dříve nehostinná místa jsou emocionálně povznesena. Mají neuvěřitelný potenciál podporovat pocity povznesení. Průmyslový design se dnes stará o to, aby se věci také cítily dobře. A právě tak by měla být navržena místa, kde zaparkujete kolo nebo si jdete odpočinout. I zde lze zažít ocenění.”

Co bych měl cítit jako zákazník, když se poprvé setkám s obchodem, nádražím nebo úřadem?

“Jde o to, co je a co je před tím, než je teď – o očekávání. Vnější prostor připravuje návštěvníky na vnitřek. Měla by proto působit uklizeným dojmem, bez nepořádku způsobeného dodávkami, divokými hromadami kol nebo marastem nákupních vozíků. Vhodné stavby, které vytvářejí pořádek a poskytují ochranu, mohou zákazníkům signalizovat, že jsou zde vítáni.”

Jak velký odhadujete vliv architektury obchodu na nákupní rozhodování a existují na toto téma nějaké studie?

“Existuje na toto téma mnoho studií, ale mě více zajímá kultura prezentace než jednotlivá opatření na podporu prodeje. Vnímám se spíše jako obhájce zákazníků a snažím se, aby jim v místech zážitkové ekonomiky nebylo příliš ubližováno.

Dobrým příkladem toho, jak jdou strategická dramaturgie a podpora prodeje ruku v ruce, je velký švédský obchod s nábytkem, který pomocí zinscenovaných zkratek rozplétá labyrint. Dobré zacházení s lidmi se vyplatilo. Nebo nabídka pokladen bez cukrovinek v supermarketu – to ocení každý, kdo chodí nakupovat s dětmi. Jde o taková gesta.”

Jaké požadavky vyplývají z dramaturgické koncepce pro veřejnou vybavenost nebo pro urbanistický design, moderní urbanismus?

“Města už se nepoužívají jen dočasně, například o Vánocích, ale lidé se jim snaží dát trvalý emocionální náboj. Koneckonců všechna mezi sebou soupeří o turisty a daňové poplatníky. Městský design dává občanům pocit sounáležitosti a působí na turisty jako orientační bod – stačí si vzpomenout na osvětlení Eiffelovy věže v Paris, která se každý večer začne třpytit díky 60 000 světel. Lidé vyhledávají inscenovaná místa, emotivní dárky ve veřejném prostoru, za které nemusí nic platit, například lehátko na Dunajském kanálu ve Vídni nebo znovuotevřenou řeku v Soulu, kterou kdysi překryla městská dálnice a kterou se nyní můžete procházet po svítících modrých kamenech, jsou zde Výtok vody, galerie pod širým nebem a světelné efekty všeho druhu. Je to neuvěřitelné místo, které přitahuje statisíce lidí.”

Skvělá architektura a vzrušující produkce – to dosud věděli hlavně velcí hráči. Co mohou udělat menší a méně výkonní hráči?

“Hodně, a stačí jim udělat v malém měřítku to, co se obvykle dělá ve velkém, například zdramatizovat osu, jako je tomu u zmíněného říčního toku v Soulu, nebo zavést smyčku v obchodním centru v Anglii, kde maličký obchod s námořními potřebami odvede na několika metrech čtverečních skvělou práci. Totéž platí pro pekaře z Korutan, který představuje 70 let starý živý kvásek – ten ukazuje, co znamená práce s takovým materiálem.

Dramaturgické možnosti inscenací jsou nekonečné a stačí jen trocha odvahy. Inspiraci můžete najít na cestách, v muzeích, v kině nebo v obalovém designu – z toho všeho můžete těžit.”

Můžete nám říct něco o svém dalším projektu?

“Nová kniha, která se zabývá hypnoestetikou. Ukážu v ní, jak lze dramaturgii využít nejen při POS, ale i při krátkodobých terapiích. Jsou přece místa, která vám dělají zle, a místa, která vám dělají dobře.”

 

---

Zrození ze “smrtelných hříchů” – sedm dramaturgických vrcholů

Sláva: pochází z pýchy a je její pozitivní stránkou. Spouštěčem je výška, hloubka, rozlehlost, které probouzejí pocity chrámu a královské moci. Serotonin vyvolává pocit klidu.

Radost: Extáze radosti je pozitivní stránkou obžerství. Vizuální hojnost vytváří roh hojnosti štěstí. Prohlížení mění radost v pocit konzumace. Dopamin způsobuje radostnou, tvůrčí bdělost.

Síla: je hněv bez agrese. Vzniká z divokosti, vodních mas, ohnivých bouří, silných zvuků, opojení rychlostí. Adrenalin uvolňuje bioenergetické blokády.

Bravura: sofistikovanost. Pozitivní závist (Aristoteles), důmyslné řešení, obratné použití nástrojů. Bravura vyvolává uznání a souhlas.

Touha: touha. Něco je chváleno. Tím jsme přitahováni k cíli, očekáváme. Dramatizované produkty prostřednictvím her na vnímání. Dopamin vytváří loveckou horečku, neurotrofin “motýly v žaludku”.

Intenzita: vytržení je chtíč bez sexu. Řízený stres vytváří pocit vytržení. Endorfiny v nás vyvolávají pocit opojení štěstím.

Chill: relaxace je regenerační a produktivní setrvačnost. Snížení intenzity podnětů prostřednictvím zředění: pomalejší, tišší, jednodušší, chladnější. StresKortizol se snižuje, ChillEndovalium se aktivuje.

Zdroj: Christian Mikunda
Proč kupujeme pocity
7 pocitů nadšení a jak je probudit.
Nakladatelství Econ 2012